Elk creatief format draagt evenveel bij aan performance

Al decennia is het een van de belangrijkste vragen over de performance van campagnes: welk creatief format (beeld, GIF, video) heeft de meeste impact? Uit onderzoek van Greenhouse, in samenwerking met Facebook, blijkt dat nu élk van de genoemde formats een vergelijkbare positieve bijdrage levert aan een toename in sales en groeiende kopersgroep.

Auteurs

Angela van der Velden (Strategy Lead at Greenhouse)

Siem Peters (Data Scientist at Greenhouse) 

Tegenwoordig moet elke uitgegeven media-euro goed worden beargumenteerd. Iedere gemaakte keuze moet daadwerkelijk bijdragen aan het behalen van een betere performance. Marketing managers hebben goed beschouwd maar een beperkt aantal factoren die daarbij kunnen worden beïnvloed. Zelfs met de beste strategie en meest vooruitstrevende tooling zit er een grens aan het maximale effect dat hiermee bereikt kan worden. Tot nu toe, echter, is een voor de performance zeer bepalende factor buiten beschouwing gebleven: het creatieve format dat ingezet wordt. Terwijl een nog steeds toonaangevend onderzoek van Nielsen uit 2017 duidelijk laat zien dat creatie voor maar liefst 56% de performance van campagnes bepaalt.

Nieuwe data en inzichten

Angela van der Velden, Strategy Lead bij Greenhouse: ‘We hadden op dit vlak nog geen omvangrijke onderzoeken gezien. Niets dat betrekking had op de sales-impact van specifieke creatieve formats. Dus besloot Greenhouse het te onderzoeken, gesteund door het Facebook EMEA Marketing Science team. De resultaten van deze meta study laten er geen twijfel meer over bestaan: de keuze voor een beeld, GIF of video heeft binnen alle onderzochte productcategorieën en verticals eenzelfde positief effect op de sales. 

Positief effect 

Het effect is zowel binnen Facebook als Instagram zichtbaar. ‘Tussen de drie formats zie je in performance geen echt verschil,’ legt Van der Velden uit. ‘Wat natuurlijk óók goed nieuws is voor marketing managers met een beperkter creatie- en mediabudget.’ Siem Peters, Data Scientist bij Greenhouse vult aan: ‘Je levert door de inzet van een stilstaand beeld blijkbaar niets in als het gaat om het effect, vergeleken met een video of GIF. Alle creative formats hadden ten opzichte van de controlegroep, gebruikers die geen advertenties te zien hebben gekregen, significant hogere sales en bezoekersaantallen.’ 

Methode

Om de effectiviteit van de genoemde creatieve formats te kunnen relateren aan de conversie- en sales-doelstellingen van Greenhouse klanten voerde het onderzoeksteam een meta-analyse uit. Deze besloeg in totaal anderhalf jaar en 24 campagnes, verdeeld over uiteenlopende verticals. Uiteindelijk deden 20 klanten mee aan het onderzoek. Angela van der Velden: ‘De campagnes zijn onderzocht in zogeheten Multicell Conversion Lift Studies. Met deze onderzoeksmethode kunnen we zeer specifieke klanthypotheses testen, die in dit geval dus betrekking hadden op de verschillende creatieve formats. We vergelijken daarbij de testgroep resultaten met de controlegroep en het verschil daartussen noemen we ‘Lift’. Klanten gaan zo de sales-impact zien van specifieke campagnes en gekozen strategieën.’

Wat dit betekent voor je volgende Facebook campagne: mixen! 
Zorg dat je een combinatie van creatieve invullingen ontwikkelt (vierkant, GIF, statisch, cinemagraph, video, mobile first, vertical etc.) om het effect op sales te maximaliseren. Zelfs bij kleinschalige campagnes met beperkte budgetten en kleinere audiences adviseren we om minimaal twee verschillende versies live te zetten. Vervolgens kan het Facebook/Instagram platform gaan optimaliseren op basis van de groep mensen waarbij de kans het grootst is dat ze tot actie overgaan. Welk creatief format het ‘t beste doet bij welke doelgroep is een kwestie van testen, zo bleek uit het Greenhouse onderzoek. Van der Velden: ‘Dit betekent dat wanneer je je richt op slechts één creatieve vorm, de campagne minder goed zal presteren bij bepaalde potentiële audiences, en daarmee bij bepaalde kopersgroepen.

Het Facebook platform (inclusief Instagram) biedt verschillende oplossingen, variërend van een eenvoudige A/B test tot bijvoorbeeld de Conversion Lift Study waarover dit artikel gaat. Met de Conversion Lift Study verzamel je inzichten, kun je campagnes efficiënter ontwikkelen en zet je de eerste stappen als het gaat om meten en optimaliseren.

Wil je meer weten over dit Greenhouse/Facebook onderzoek? Stuur een e-mail naar: whitepaper@greenhousegroup.com